Автор - Олег Попов
В последнее десятилетие специалисты часто говорили, что реклама должна переходить в разряд «аттракциона», чтобы привлекать внимание потребителя, а не быть просто раздражающим фактором. Мол, реклама должна стать частью развлекательного (или познавательного) контента и быть интересной потребителю сама по себе. На деле такой подход крайне редко реализовывался, однако цифровая эра рекламы вернула этот вопрос на пересмотр.
Дело в том, что одним из основных принципов создания рекламы в этом канале является добровольное участие в ней потребителей. То есть бренд должен создавать акты, чтобы людям было интересно в чем-то участвовать.
Воспринимая этот постулат буквально, бренд-менеджеры зачастую просят агентства: «Сделайте из сайта моего бренда интересный сайт. Хочу, чтобы люди туда ходили сами, а не по баннерам, узнавали там что-то интересное и делились этим с друзьями». В качестве успешных примеров приводят популярные сайты, которые собирают большую аудиторию и при этом успешно монетизируют свои площадки – так называемые интернет-стартапы.
У промосайтов брендов и интернет-стартапов действительно есть одна общая цель – завоевать и удержать аудиторию. Тем не менее, интернет-стартапы изначально действуют в совершенно других условиях:
- У них всегда больше времени на создание проекта с нуля и, как правило, уже есть другие проекты, собравшие определенную аудиторию;
- Зачастую у интернет-бизнеса есть идейный вдохновитель и команда единомышленников – людей, которые считают идею своим детищем и готовы работать на нее день и ночь, даже бесплатно;
- В большинстве интернет-компаний решения принимаются внутри команды создателей и не требуют согласования с третьими лицами. А если и согласуются, то с командой профессиональных инвесторов, которые также работают на рынке интернет-проектов.
Если уж вы решили поставить себе цель «соперничать с интернет-стартапами за «время пользователя», то хотелось бы обратить ваше внимание на следующие подводные камни.
Не переборщить с брендингом
Брендированный сайт, каким бы он ни был полезным, все равно воспринимается как реклама. Пользователь может взаимодействовать с ней однажды и даже рекомендовать друзьям, но все равно будет воспринимать сайт только как рекламу. Пользователь не хочет делать рекламу данного бренда частью своей жизни. Кроме того, бренд-менеджеры часто перебарщивают с объемом брендинга на портале, и это начинает раздражать пользователей при постоянном контакте с такой площадкой.
Как вариант решения этой проблемы можно рассмотреть возможность создания небрендированного сайта. Такой метод лучше подходит для компаний, которым принадлежат бренды одной категории. Какую выгоду при этом получает бренд?
- Качественное исследование целевой аудитории.
- Скрытая реклама.
- Создание спецпроектов бренда с порталом.
Надо играть вдолгую
Пытаясь создать сайт, который аудитория восприняла бы как часть своей интернет-жизни, надо понимать, что это не разовая инвестиция. Такие проекты требуют наличия профессиональной команды, которая занимается только этим проектом. Это штат сотрудников: программисты, аналитики, редакторы, маркетологи, менеджеры и прочие, которые ведут проект и постоянно его улучшают. Важно, чтобы это не являлось дополнительной функцией отдела маркетинга, у которого не хватает на это времени, или очередной задачей для агентства.
Изменение подхода обычно достигается важностью проекта. Например, в тех случаях, когда сайт является не просто рекламой, а полноценным сервисом, расширяющим возможности продукта/услуги. Известными примерами являются:
Нужно правильно выбрать тематику
Тематическое поле, в рамках которого бренд может создать портал, ограничено либо продуктовой категорией, либо имиджевой территорией, что зачастую не подразумевает простора для создания целого интернет-проекта. И, если у профессиональных создателей интернет-проектов есть выбор, на какую потребность и с какой аудиторией они будут работать, то у бренда этот диапазон довольно узок.
Хорошие шансы найти актуальную тему для потребителя есть у брендов, предоставляющих какую-либо экспертизу в категории В2В. Такие бренды могут предоставлять интересные исследования или полезные инструменты на своем портале. Самым ярким примером является Google Insight, направленный на рекламодателей и агентства (основные клиенты Google) и снабжающий их обширной базой исследований.
В заключение хотелось бы обратить внимание на проблему – возможное несоответствие формулируемой задачи с ситуацией, решением и возможностями бренда.
Источник - Slon.ru
