Автор - Билл Райхерт, управляющий директор Garage Technology Ventures.
Если у вас есть лишь несколько секунд на то, чтобы передать собеседнику сущность вашей компании, что является самым важным в вашем сообщении? Большинство предпринимателей, когда им задают этот вопрос, думает о «речи в лифте» – шестьдесят секунд спрессованных гипербол, чтобы соблазнить инвестора и заставить его попросить дополнительную информацию. Но все семинары и обучающие блоги на эту тему принесли, вероятно, столько же вреда, сколько пользы. Вот какая реакция вам нужна: «Ух ты! Мне бы хотелось узнать побольше». Но не такая: «Любопытно… Вы уже попробовали креветки?». Как этого добиться?
Есть три принципа, при помощи которых можно создать «Wow-заявление» – такие же, как для всех убедительных сообщений. Выражайтесь ясно, будьте правдивы, говорите увлекательно:
Выражайтесь ясно
При помощи простых, конкретных терминов вы должны дать понять вашему слушателю о чём вы говорите. Многие предприниматели витают слишком высоко и говорят слишком абстрактно, либо же лезут в дебри технического жаргона. Или же они ошибочно полагают, что дразня слушателя своей загадочностью, будут казаться более умными и обольстительными. Вместо этого вообразите, как бы могли Wall St. Journal или журнал Forbes описать своим читателям то, чем вы занимаетесь. Гораздо больше пользы принесёт простое декларативное заявление, услышав которое, слушатель сможет увидеть ясную картину того, чем вы занимаетесь.
Будьте правдивы
Слишком многие предприниматели разрушают доверие к себе, используя слишком много пустых прилагательных в превосходной степени и превознося своё ценностное предложение, либо преувеличивая собственные возможности. «Мы собираемся стать вторым Google…». Может быть, вы и собираетесь, но заявлять об этом и стать такими – не одно и то же, и это, к тому же, не придаёт вашим словам достоверности. И наоборот, если вы уже достигли чего-то впечатляющего, что значительно повысит степень доверия к вашим словам «Стив Джобс входил в наш совет директоров» или, более реалистично, «У нас уже есть три клиента, которые нам платят», то сообщите нам об этом.
Говорите увлекательно
Ваше решение должно представлять собой значительное улучшение современного положения вещей, научного и технического уровня, а не просто быть хорошим шаговым улучшением. И оно должно быть новаторским или явно отличающимся от других – чем-то таким, чего ваши слушатели до сих пор не знали. Возможно, вы сможете построить замечательный бизнес, если вы изобрели усовершенствованную мышеловку, но если вы действительно хотите удивить мир, вы должны предложить нетоксичную технологию, способную уничтожить всех вредных грызунов в Нью-Йорке. Смысл в том, чтобы изложить нечто захватывающее при помощи простых и заслуживающих доверия слов. Один из лучших способов добиться этого – использовать простой показатель: «Мы можем продемонстрировать 10-кратное улучшение экономической эффективности, основываясь на предварительных результатах, полученных от наших клиентов». Если вы ясно изложите то, чем вы занимаетесь, вам не придётся изрыгать горы статистики о размере и росте рынка, это должно быть и так очевидно. «Ух ты!» исходит не от размера вашего рынка, а от размера вашего преимущества.
Для большинства предпринимателей, которые в течение месяцев, а то и лет, жили и дышали своими невероятными инновациями, трудность заключается в том, чтобы перевести самое увлекательное в систему координат постороннего человека. Некоторые просто сдаются, занимая позицию «если вы не понимаете, почему это так захватывающе, мне не стоит тратить время на разговоры с вами». Такое отношение вряд ли способно породить волну энтузиазма по отношению к вашей компании. Потратьте время с вашей командой и консультантами, чтобы выработать Wow-заявление для вашей компании.
Здесь ваша главная цель – не объяснять, а продавать. Большинство предпринимателей забывает об этом, и заканчивают тем, что стараются учить, вместо того, чтобы мотивировать.
Вот простая концепция, которая поможет вам сложить вместе элементы вашего Wow-заявления:
Часть первая. Контекст
Не выходите из контекста. Излагайте то, что вы делаете лучше, чем все остальные, простыми, понятными словами.
Часть вторая. Выгода
Ясно изложите вашу уникальную выгоду или преимущество. Составить такую фразу вам поможет небольшой трюк – начните со слов «Большая идея, стоящая за компанией СуперКо, заключается в следующем...». То, насколько правильно вы изложите это явное преимущество, является основой вашего успеха в сообщении вашего ценностного предложения. Какова основная большая идея? Кому она принесёт наибольшую пользу? Часто проблема, которую вы решаете, очевидна, но если это не так, вам нужно изложить ваше преимущество в контексте.
Часть третья. Отличие от конкурентов
Ясно покажите, чем именно вы отличаетесь от конкурентов и альтернативных вариантов. Один из способов, который поможет вам составить эту фразу, это начать её так: «В отличие от других компаний, которые предлагают…». Не говорите, что у вас нет конкурентов или что никто не умеет делать того, что умеете вы. Вместо этого, сформулируйте ключевой момент вашего отличия и несомненного преимущества над лучшим на данный момент решением этой проблемы.
Окончание. Призыв к действию
Завершите свою речь чем-либо, что побудит вашего слушателя к действию. Ваша цель – повлиять на их поведение, заставить их сделать что-либо, например, пригласить вас для продолжения разговора. Это может быть ваша «мантра» или ключевая фраза, вместе с призывом к действию.
Не воспринимайте это как жёстко заданный шаблон. Нет никакого неизменного рецепта; нет единого примера, который подошёл бы всем бизнесам и обстоятельствам. Это – рекомендации, призванные помочь вам сфокусироваться на том, что является наиболее важным. Вы можете подчеркнуть нечто, являющееся ещё более увлекательным или заманчивым, как, например, какое-либо недавнее важное достижение: нобелевский лауреат только что вошёл в ваш совет директоров, или Cisco только что согласилась использовать вашу платформу в качестве стандарта. Это может оказаться наиболее эффективным способом обозначить вашу дифференциацию.
Или же вы можете выбрать совершенно иной подход. Ещё один способ создать ваше Wow-заявление, это рассказать историю или нарисовать картину:
«Вообразите себе продукт, который позволяет вам синхронизировать все ваши контакты из всех ваших различных социальных и профессиональных сетей и баз данных. Вообразите, что этот продукт автоматически распределяет все ваши контакты по категориям. И затем вообразите, что вы можете отправлять персонифицированные сообщения каждому из этих контактов, в соответствии с их категорией. Этот продукт мог бы экономить вам много часов каждый месяц, и тысячи долларов в год. Мы разработали такой продукт и 45 небольших предприятий/бизнесов уже используют его».
Это вряд ли сработает в качестве сообщения на автоответчике, но это могло бы сработать в начале вашего питча, или в электронном письме, представляющем вашу компанию. Ещё один подход – это помочь вашему слушателю понять, чем вы занимаетесь, предложив полезную аналогию:
«Мы – это ТВ гид для интернет видео»
Одно из лучших Wow-заявлений, которые я когда-либо слышал, смогло уместить описанную выше концепцию в нечто очень простое, но, в то же время, захватывающее:
«Мы предлагаем набор программных инструментов для производства анимированной графики. В прошлом году мы получили «Оскар» за спецэффекты».
Генеральный директор долго и во всех подробностях описывала мне компанию и её продукцию, но в конце я сказал ей: «Я был вашим уже на «Оскаре».
Всё это кажется очень простым и понятным, но просто диву даёшься, как часто мы забываем о необходимости говорить столь же ясно и честно, сколь и увлекательно. Слишком часто мы думаем, что наша идея является настолько оригинальной, действенной, невероятной прорывной, что мы просто не в состоянии ужать её до такого простого формата. Но если вы этого не сделаете, вы можете так ничего с ней и не добиться.
Как только вы составите своё Wow-заявление, испытайте его и непрерывно совершенствуйте. Замечательное свойство Wow-заявления состоит в том, что оно должно быть действенным практически с любым, кого вы знаете. Начните с вашего супруга или супруги и ваших коллег из других бизнесов. В особенности, вам следует выбирать людей, у которых, по вашему мнению, имеются хорошие детекторы «лапши для ушей» и которые будут с вами честны. Как только закончите с этим, убедитесь, что каждый в вашей организации полностью усвоил его и может повторить его в электронных письмах, на торговых или отраслевых выставках, на автоответчиках, в пресс-релизах, на коктейльных вечеринках и в лифтах.
Источник - Firrma.ru
